Participants
Mirna Zeman, Universität Bamberg
Historische Alterität als gebrandete Identität: Imagologie und Praxeologie des Nation Branding
Im letzten Jahrzehnt macht sich auch in Südosteuropa in verschiedensten gesellschaftlichen Bereichen die Tendenz zum Jump on the Brand Wagon bemerkbar. Projekte und Kampagnen, die in den Sphären der Public Relations, der Dienstleistungen, des Tourismus, des Sports und der Kulturindustrie in Kroatien, Serbien, Montenegro und anderen Ländern der Region gestartet wurden, veranschaulichen das Aufkommen einer neuartigen Maschine des Länderreputations-Managements namens Nation/Place Branding. Nation/Place Branding kann als ein Geschäft mit positiver Stereotypie verstanden werden, als eine ertragreiche Technik der Produktion kollektiver Identitäten via Verdinglichung, Vermarktung und Konsum der „temporalen Alterität“ der Geschichte und der folkloristischen Authentizitätsfiktionen. Weltweit grassierende raumbezogene Identitätspolitiken via Marketing, die reichlich aus dem Fundus des historisch Imaginären schöpfen, machen darauf aufmerksam, dass nationale Stereotype und historische Images nicht nur diskursive Konstrukte sind, sondern auch Artefakte, die durch das konkrete Tun hervorgebracht, praktisch gebraucht und zunehmend habitualisiert werden. Wenn die Imagologie mit ihrem Forschungsgegenstand, der sich zunehmend kommodifiziert und durch Markenkommunikation immer offenkundiger in die geldökonomischen Tauschprozesse entschlüpft, mithalten will, so wird man die Phänomene „nationale Stereotype“ und „historical imagery“ im Zusammenhang mit der Semiotik der Markenkommunikation und als wirtschaftliche Variablen neu denken müssen. Mein Beitrag, der sich aus imagologischer, praxeologischer und kritischer Perspektive mit einigen Beispielen der gebrandeten Nationen und Regionen Südost- und Westeuropas beschäftigt, stellt einen Versuch in dieser Richtung dar.
